Sua empresa de prestação de serviços se encaixa no segmento de negócios com receita recorrente? Se sim, saiba que o modelo tradicional de gestão pode não ser a melhor opção pra você. Mas é possível buscar inspiração em um modelo mais dinâmico, que criou formas ágeis para avaliar os números e traçar seus objetivos de crescimento: o das startups.
As empresas tradicionais sempre seguiram um modelo também tradicional de gestão e de acompanhamento de indicadores. Porém, há muito aprendizado que pode ser absorvido do modelo de gestão das startups, que possuem métricas e indicadores bem diferentes dos tradicionais.
Nas próximas linhas, vamos te ajudar a entender como esse novo modelo funciona e quais são as sete métricas indispensáveis para negócios com receita recorrente.
O que são métricas e indicadores?
Métricas e indicadores são a mesma coisa? Não, e a gente sabe que dúvidas sobre esses dois termos são bastante comuns. Então, nada melhor que esclarecer essas diferenças antes de seguir adiante.
Métricas avaliam os processos táticos
As métricas são como ‘dados brutos’, normalmente representados por números que podem ser precisos ou não. Elas revelam o desempenho dos processos táticos, avaliam tendências, variáveis e comportamentos.
As métricas identificam pontos fortes e fracos, apontam falhas nos processos e revelam oportunidades. Por isso, ajudam na tomada de decisões, indicando os próximos passos que sua empresa precisa para atingir as metas que foram estipuladas.
Indicadores avaliam o desempenho da empresa
Os indicadores servem para avaliar o desempenho da sua empresa, por isso abrangem as atividades e processos desenvolvidos através de informações estratégicas. Eles dependem do conjunto de métricas que sua empresa possui, pois são calculados à partir delas.
Indicadores refletem dados precisos, entre números e percentuais, revelando probabilidades que auxiliam na análise de ações, tendências e melhorias contínuas. Com isso, oferecem transparência ao desempenho da empresa.
Exemplos de Métricas e indicadores financeiros:
- Métrica 1: Faturamento
- Métrica 2: Despesas
- Indicador: Lucro (faturamento menos despesas)
O modelo de cobrança recorrente nas startups
Cada vez mais surgem empresas no modelo SaaS (Software as a Service), que consiste em oferecer um software como serviço, e o modelo de cobrança recorrente é uma de suas principais características.
Empresas como Netflix e Spotify são grandes destaques deste modelo de negócio. Neste formato, é possível que o cliente tenha uma assinatura do serviço, pagando por planos mensais, trimestrais ou até mesmo anuais.
As empresas desse modelo de negócios com receita recorrente acabam adotando métricas diferentes do que o mercado tradicional estava acostumado.
Isso acontece porque o perfil de consumo dos clientes vem mudando, o que exige mudanças também na maneira com que essas empresas se relacionam com eles – e como elas se organizam internamente pra isso.
Empresas de serviços aderem ao modelo de recorrência
Nem só de streaming vivem os negócios com receita recorrente hoje em dia. O modelo de cobrança recorrente já existe há anos, mas tem se tornado uma alternativa cada vez mais comum em muitos dos serviços que consumimos.
Como exemplo disso, podemos citar as academias, cursos de inglês, planos de saúde, seguros, além de outros serviços que fazem parte do nosso dia a dia, pelos quais pagamos mensalidades. Ou seja, a recorrência faz mais parte da nossa vida do que chegamos a perceber.
A vantagem para as empresas de serviços recorrentes é que hoje em dia a cobrança dos clientes se tornou muito mais simples e automática.
Imagine perder dias só para gerar faturas e boletos, mais alguns dias para dar baixa nos pagamentos recebidos… Quanto trabalho era preciso para evitar esquecimentos e cobranças em duplicidade?
Enfim, era um desafio gigantesco ter negócios com receita recorrente sem as ferramentas de automação de cobranças que existem hoje, como é o caso da Fintus. Por isso, esse modelo de negócio está cada vez mais conquistando o setor de prestação de serviços.
Outro detalhe que observamos é que as empresas que utilizam a recorrência são mais flexíveis e conseguem reter os consumidores por mais tempo. Além disso, possuem uma previsibilidade maior de faturamento.
7 métricas indispensáveis para negócios com receita recorrente
As empresas prestadoras de serviço que utilizam a recorrência nas cobranças, podem reformular seu modelo de gestão e adotar métricas que fazem parte da rotina das startups. Assim, encontram a oportunidade de alavancar o crescimento do negócio de maneira focada e acelerada.
Pra te ajudar com isso, separamos as mais importantes e que você pode implementar na sua empresa prestadora de serviço recorrente. Confira os detalhes de cada uma delas:
1) CAC – Custo de Aquisição de Clientes
Toda empresa tem custos ao adquirir um cliente. Isso inclui investimentos em marketing, despesas do setor comercial e até mesmo as reuniões de alinhamento com o cliente antes do serviço começar a ser executado e cobrado. Tudo isso deve ser levado em consideração para saber quanto seu cliente custa para entrar na sua base.
Esse CAC (Custo de Aquisição do Cliente) deverá ser diluído no valor que você irá cobrar por aquele serviço, de modo a conseguir recuperar esse valor, depois perceber o retorno e começar a ter lucro, de fato.
Exemplo de como calcular o CAC
Digamos que sua empresa investiu R$ 500 nas áreas de marketing e vendas num determinado trimestre. Com isso, conquistou 10 clientes.
CAC = Investimento ÷ Quantidade de Clientes
CAC = R$ 500 ÷ 10
CAC = R$ 50
2) LTV – Life Time Value ou Valor do Tempo de Vida do cliente
Essa métrica ajuda a identificar o quanto de valor o cliente retorna para a sua empresa enquanto ele está na sua base. Mas pra isso, primeiro você deve identificar qual é o LT (Life Time ou Tempo de Vida do cliente).
Faça o cálculo de quanto tempo em média (meses) os clientes permanecem na sua base antes de cancelar os serviços. Após, multiplique pelo valor médio que esses clientes pagam por mês (isso é o que chamamos de Ticket Médio). O resultado desse cálculo será seu LTV.
3) CAC versus LTV
A relação entre essas duas métricas é vital para sua empresa prestadora de serviços recorrentes ter sustentabilidade e saúde financeira.
Isso significa que, basicamente, o cliente deve ter o menor CAC e o maior LTV possível. Ou seja, ele tem que pagar os custos que você teve ao adquiri-lo o mais rápido possível, pois se ele chegar a cancelar os seus serviços, você já terá recuperado ao menos os custos iniciais.
Sabendo quanto tempo, em média, o cliente leva para pagar os custos iniciais e começar a lhe gerar algum lucro, é possível pensar em estratégias de retenção, principalmente quando falamos de negócios com receita recorrente.
Além disso, também já é oportuno aplicar maiores critérios e alinhamentos ao vender para clientes que realmente tenham perfil para o seu serviço e que irão permanecer com você por mais tempo.
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4) MRR – Monthly Recurring Revenue ou Receita Mensal Recorrente
Quando sua empresa trabalha no modelo de recorrência, com planos mensais por exemplo, essa métrica mostra qual o valor mensal que você tem programado a receber dos seus clientes.
A MRR (Monthly Recurring Revenue ou Receita Mensal Recorrente) é importante pois ajuda no planejamento financeiro e fluxo de caixa da empresa. Se sua empresa cobra por planos anuais, calcule a MRR dividindo o valor pelos 12 meses do ano.
Um ponto bastante positivo de negócios com receita recorrente é essa maior previsibilidade, pois você já tem uma previsão de quanto terá de receita provável para o próximo mês.
5) New MRR ou Nova Receita Recorrente
A New MRR ou Nova Receita Recorrente, mostra quanto foi vendido para novos clientes naquele mês, que será incorporado nas receitas da empresa nos próximos meses.
Essa métrica é muito importante para perceber o quanto sua empresa está crescendo em termos comerciais, em aquisição de novos clientes ou de novas receitas.
Nesse caso, você pode estar vendendo para clientes que já estão na sua base realizando Up Sell e Cross Sell e, com isso, aumentando a receita sem ter CAC – Custo de Aquisição de novos clientes, o que é muito mais sustentável.
Cross selling é oferecer um produto ou serviço complementar ao que o cliente já adquiriu. Enquanto que up selling significa um “upgrade”, quando o cliente tem a possibilidade de melhorar o que está levando.
- Exemplo de cross sell: comprar um tênis e levar também as meias e outros acessórios;
- Exemplo de up sell: o cliente deseja um modelo de notebook e o vendedor lhe oferece outro modelo que é superior, que pode ser levado por uma pequena quantia a mais.
6) Churn ou Índice de Cancelamento de Clientes
Quando o cliente cancela os serviços com a sua empresa ou você cancela o contrato com ele, seja por falta de pagamento, falta de contato, inatividade, etc, ele é considerado um churn.
Essa também é uma métrica muito importante, pois de nada adianta sua empresa conquistar novos clientes se a taxa de churn está muito alta. Isso seria como trabalhar com um balde furado, onde tudo que entra se perde. Então, o número de novos clientes no período deve ser sempre superior ao churn.
Todos os churn’s devem ser analisados para perceber o motivo pelo qual os clientes estão saindo da sua base e de que maneira você pode trabalhar para prevenir isso. Através desse trabalho, você evita novos desligamentos, aumentando a sua taxa de retenção de clientes.
7) NPS – Net Promoter Score
Identifica o quanto seus clientes recomendariam sua empresa para um amigo ou familiar. Ou seja, o quanto estão satisfeitos como clientes e o quanto são promotores da sua marca.
O NPS é uma métrica muito importante para se acompanhar, pois ela ajuda tanto a prevenir churn’s, quanto aumentar a taxa de retenção de clientes.
Saiba mais sobre NPS neste artigo: Pesquisa de satisfação: Dicas de ouro sobre NPS – Net Promoter Score
Conclusão
Acompanhando essas sete métricas você tem uma visão global do negócio, percebendo o quão sustentável sua empresa está sendo e onde estão os gargalos.
Porém, você precisa de uma solução financeira que lhe forneça dados para visualizar essas métricas e a Fintus pode te ajudar. Entre em contato conosco e simplifique suas finanças!
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